Twenty4 Studios veut raconter tout ce que le match ne montre pas

Le padel comme point de départ

Ils se sont rencontrés au Qatar, pendant les Championnats du monde 2024. Guillermo Bernabé accompagnait Juan Lebrón. Rubén Cañadillas, surnommé Ryuu, travaillait auprès de Claudia Fernández, Jon Sanz et Sofía Araújo. Quelques mois plus tard, en mai 2025, ils décidaient de réunir leurs idées sous un même nom : Twenty4 Studios.

Leur ambition n’était pas seulement de produire de plus belles images de padel. Ils voulaient raconter des histoires qu’une personne n’ayant jamais regardé un match puisse comprendre : la personnalité des joueurs, leurs goûts, leurs contradictions et tout ce qui existe autour du terrain.

Pour inaugurer les Iconic Conversations, Make Padel Iconic leur a proposé seize questions sur leur rencontre, leur processus créatif et les limites actuelles de l’image sportive. Leurs réponses ont été reçues par écrit le 4 septembre 2026. L’entretien original a été réalisé en anglais ; la version ci-dessous en constitue une traduction fidèle.

Qui sont les personnes derrière Twenty4 Studios, et qu’avez-vous chacun apporté au projet à ses débuts ?

Derrière le projet se trouvent Guillermo Bernabé et Rubén Cañadillas, deux Espagnols qui se sont rencontrés lors des Championnats du monde de padel 2024 au Qatar.

Lorsque Twenty4 a commencé, ce n’était réellement qu’une idée et un rêve que nous partagions : créer quelque chose qui nous appartienne et avoir la liberté de faire des choses différentes dans le sport. Nous n’aimons pas penser que chacun de nous a apporté quelque chose de totalement différent de l’autre. Nous préférons parler de synergie. Depuis le début, nous construisons Twenty4 ensemble, en apprenant, en faisant des erreurs et en prenant les décisions ensemble.

La chose la plus importante que nous ayons probablement apportée tous les deux est la même ambition : ne pas nous contenter de reproduire ce qui existait déjà et trouver notre propre manière de raconter des histoires dans le sport.

Comment Twenty4 Studios est-il né ? Manquait-il quelque chose dans la manière dont le sport était raconté ?

Nous nous sommes rencontrés au Qatar en 2024. Guillermo était venu aux Championnats du monde en accompagnant Juan Lebrón, tandis que Rubén, alias Ryuu, accompagnait plusieurs joueuses et joueurs comme Claudia Fernández, Jon Sanz et Sofía Araújo.

Cet environnement était parfait pour nous rencontrer et commencer à parler des différentes idées que chacun avait autour du sport. Mais ce n’est qu’en mai 2025 que nous avons décidé de franchir le pas et de créer l’entreprise afin de tout développer ensemble.

Une chose était très claire pour nous : il manquait quelque chose de différent dans le padel. Nous ne voulions pas créer des contenus que seule une personne déjà passionnée de padel pourrait comprendre. Nous voulions raconter des histoires capables de toucher n’importe qui, même quelqu’un qui n’aurait jamais regardé un match.

Pour nous, l’opportunité consistait à utiliser le padel comme point de départ pour raconter des histoires plus grandes : celles des joueurs, de leurs personnalités, de leurs styles de vie et de tout ce qui existe autour du terrain. Nous voulions qu’un joueur de padel puisse intéresser même une personne qui ne suit pas ce sport.

Comment définiriez-vous l’identité créative de Twenty4 sans employer les mots “studio” ou “société de production” ?

Une famille, probablement.

Twenty4 est né entre deux personnes qui ont décidé de miser sur une idée et, avec le temps, c’est devenu quelque chose de beaucoup plus grand qu’un travail. Nous aimons travailler de manière très proche avec les personnes qui nous entourent. Nous essayons de faire en sorte que les joueurs, les marques et toutes les personnes impliquées dans un projet sentent qu’ils font partie de ce que nous construisons.

Si nous devions définir notre identité sans employer de termes professionnels, nous dirions que nous sommes un groupe de personnes obsédées par l’idée de raconter des histoires différemment. Nous aimons faire des choses qui ont de la personnalité, mais nous voulons surtout qu’elles aient une raison d’exister. Nous ne cherchons pas à faire quelque chose de différent simplement pour attirer l’attention.

Lorsque vous commencez un projet, qu’est-ce qui vient en premier : l’athlète, une émotion, une histoire ou une idée visuelle ?

Nous commençons normalement par l’histoire que nous voulons raconter, en la reliant toujours à la marque et à la personnalité de l’athlète.

Il est très important pour nous que le concept ne puisse pas fonctionner exactement de la même manière avec n’importe quel autre joueur. Si nous changeons le protagoniste et que l’idée conserve exactement le même sens, c’est probablement que nous n’avons pas encore trouvé le bon concept.

À partir de là, nous commençons à construire l’univers visuel : références, musique, lieux, vêtements, photographie, mouvement… Très souvent, un petit trait de la personnalité du joueur finit par devenir le point de départ de tout le projet.

Nous essayons de nous assurer qu’il existe d’abord quelque chose à raconter, puis de trouver la meilleure manière de le raconter visuellement.

Que devez-vous comprendre d’un athlète pour le représenter d’une manière qui semble authentique ?

La relation étroite que nous entretenons avec les athlètes nous aide énormément. Nous n’avons pas seulement une relation professionnelle avec eux. Nous passons beaucoup de temps ensemble, nous parlons, nous voyageons et nous savons comment ils sont lorsqu’ils ne se trouvent pas devant une caméra.

Cela rend leur représentation beaucoup plus simple, parce que nous n’avons pas besoin de leur inventer une personnalité. Nous savons déjà qui se trouve devant nous.

Nous essayons également de comprendre ce qui les motive, ce qu’ils aiment, ce qui les rend différents et, surtout, ce que nous ne voulons pas forcer. Parfois, la chose la plus intéressante chez un athlète n’est pas celle que tout le monde connaît déjà, mais cette petite partie de sa personnalité qui n’a pas encore été montrée.

Pouvez-vous décrire votre processus, de la première conversation jusqu’à l’image finale ?

Tout commence par une conversation. Avant d’ouvrir un moodboard ou de penser à une caméra, nous essayons de comprendre ce que nous voulons dire.

Nous parlons d’abord de l’objectif du projet, de la marque et de l’athlète. Ensuite, nous cherchons l’idée qui reliera les trois. C’est généralement là que commence la partie la plus amusante : références, films, musique, photographie, jeux vidéo, mode, lieux, souvenirs… tout peut devenir une pièce du puzzle.

Lorsque nous trouvons une direction qui nous convainc, nous commençons à retirer des éléments plutôt qu’à en ajouter. Pour nous, savoir ce dont nous n’avons pas besoin est presque aussi important que savoir ce dont nous avons besoin.

Comment les idées évoluent-elles dans l’équipe ? Quel rôle jouent le désaccord, l’expérimentation et l’échec ?

Comme dans toutes les bonnes équipes, nos rôles sont à la fois proches et différents. Lorsqu’un projet nous arrive, quelle que soit sa taille, nous organisons toujours une première séance de brainstorming, qui dure généralement assez longtemps.

Pendant cette première phase, nous essayons de ne pas trop juger les idées. Nous en posons beaucoup sur la table, y compris certaines dont nous savons déjà qu’elles ne fonctionneront probablement pas. Ensuite, nous commençons à les discuter, les mélanger et les déconstruire.

Le désaccord est important. Si nous pensons exactement la même chose dès le départ, c’est probablement que nous ne poussons pas l’idée assez loin. Beaucoup de nos meilleures idées apparaissent lorsque l’un demande : “Et si nous faisions cela ?”, et que l’autre répond : “Oui, mais nous pourrions aller encore plus loin.”

Nous croyons aussi beaucoup aux essais. Une idée peut sembler incroyable dans notre tête et ne pas fonctionner lorsque nous la confrontons à la réalité. L’inverse peut également se produire. Parfois, un élément qui semblait secondaire devient la meilleure partie du projet.

Comment utilisez-vous le cinéma, le gaming, la musique ou la mode sans que la référence écrase la personne ?

Nous vivons une époque de saturation massive des contenus. Sur les réseaux sociaux, nous voyons des milliers d’images chaque jour et beaucoup finissent par se ressembler. Nous pensons que créer des contenus génériques simplement parce qu’ils “fonctionnent” n’apporte pas beaucoup de valeur.

C’est pour cela que nous cherchons constamment des références en dehors du sport : cinéma, jeux vidéo, musique, mode, cultures différentes, photographie ou même esthétiques d’autres décennies.

Mais la référence ne peut jamais devenir plus importante que l’histoire. Nous ne voulons pas fabriquer “une campagne de padel inspirée d’un film”. Nous voulons prendre ce qui nous inspire dans ce film et l’utiliser pour construire quelque chose qui possède un sens pour notre joueur et notre histoire.

Comment savez-vous qu’une idée est vraiment forte ? Avez-vous déjà rejeté un concept magnifique mais vide de sens ?

Lorsque nous avons une bonne idée, nous le ressentons généralement assez vite. Il doit y avoir ce petit déclic qui nous fait penser collectivement que quelque chose de spécial est possible.

Mais une belle idée n’est pas toujours une bonne idée. Il nous est arrivé de développer des concepts visuellement incroyables qui, après analyse, ne possédaient pas assez d’histoire. Dans ces cas-là, nous préférons revenir en arrière.

Il est aussi arrivé qu’un joueur ne comprenne pas complètement une idée au départ. Grâce à la relation de confiance que nous entretenons avec lui, il nous donne généralement l’occasion de la développer et de voir jusqu’où nous pouvons l’emmener.

Pour nous, une bonne idée doit accomplir deux choses : visuellement, elle doit donner envie de continuer à la regarder ; et lorsque l’on comprend l’histoire qui l’accompagne, il doit paraître évident que cette personne en est le protagoniste.

Votre approche change-t-elle entre la spontanéité d’un événement et une campagne entièrement construite ?

Ce sont deux mondes complètement différents.

Dans une campagne, nous avons la possibilité de contrôler l’univers : le lieu, la lumière, les vêtements, la caméra, le rythme… Nous pouvons construire exactement la réalité que nous voulons montrer.

Pendant un événement en direct, c’est l’inverse. Il faut être prêt à réagir en quelques secondes et à trouver les moments que personne d’autre n’est en train de regarder.

Le problème est qu’il devient actuellement de plus en plus difficile de saisir cette spontanéité sur Premier Padel. Les restrictions imposées aux équipes qui travaillent autour des joueurs sont toujours plus importantes. Très souvent, nous ne disposons pas d’un espace réel pour créer du contenu et nous finissons limités aux tribunes. Cela rend très difficile le fait de montrer tout ce qui se passe autour du joueur, et pas seulement pendant le match.

Nous pensons pourtant qu’il existe là une immense opportunité. Le public peut déjà regarder le match à la télévision. Notre travail ne devrait pas consister à essayer de produire une moins bonne version de la télévision. Nous voulons montrer ce qui se passe avant, après et autour du terrain. Nous voulons montrer l’athlète comme une personne.

Quels clichés visuels ou narratifs le padel devrait-il abandonner ?

Nous pensons que le padel doit cesser d’avoir peur de faire les choses différemment.

Nous aimons particulièrement voir de plus en plus de paires s’éloigner de la manière traditionnelle d’annoncer leurs séparations ou leurs nouveaux projets. La première fois que nous avons observé quelque chose de ce type, c’était avec l’annonce que nous avions créée pour Coki Nieto et Jon Sanz, et nous pensons qu’elle a ouvert une porte intéressante.

Les gens peuvent déjà regarder du padel pendant des heures à la télévision. Lorsqu’ils vont sur Instagram ou TikTok, ils ne veulent pas nécessairement revoir exactement la même chose.

Ils veulent connaître le joueur, comprendre comment il vit, ce qu’il aime, ce qu’il pense et ce qu’il fait lorsqu’il ne joue pas. Il reste énormément de contenus qui ne sont pas racontés.

Si nous voulons que le padel touche ceux qui ne suivent pas encore ce sport, nous devons arrêter de parler uniquement de padel.

Twenty4 documente-t-il une culture émergente ou contribue-t-il activement à la créer ?

Nous considérons actuellement Twenty4 comme un projet au potentiel immense, mais nous n’aimons pas trop penser au long terme. Nous préférons avancer étape par étape, rendre chaque projet aussi bon que possible et construire quelque chose de solide sans nous laisser emporter.

Nous pensons avoir déjà réussi à laisser une petite trace dans le padel, et cela nous enthousiasme énormément. Mais notre ambition dépasse le padel.

Nous aimerions porter cette manière de travailler vers d’autres sports et d’autres cultures : cyclisme, sport automobile, golf, tennis… Il existe encore tellement d’histoires qui ne sont pas racontées de la manière dont nous pensons qu’elles pourraient l’être.

Comment protégez-vous l’individualité des joueurs tout en répondant aux attentes des sponsors et du public ?

La clé consiste selon nous à trouver le point de rencontre entre l’athlète, la marque et l’histoire.

Nous ne pensons pas qu’un sponsor doive effacer la personnalité d’un athlète pour communiquer son produit. Au contraire : lorsqu’une marque comprend qui est réellement le joueur et construit la campagne autour de cette personne, le résultat semble généralement beaucoup plus naturel.

Notre travail consiste souvent précisément à trouver cet équilibre. Le produit doit être présent, le message de la marque doit être compris, mais lorsque quelqu’un regarde la création, nous voulons qu’il pense d’abord à la personne et seulement ensuite à la publicité.

Le public remarque lorsqu’une chose est forcée. L’authenticité ne peut pas être entièrement fabriquée. C’est pourquoi nous essayons toujours de faire en sorte que le joueur occupe une place importante dans la conversation créative.

Que manque-t-il encore au padel pour devenir culturellement important au-delà de son propre public ?

Nous pensons qu’il est actuellement essentiel de laisser travailler les personnes qui entourent les joueurs, et de permettre à tous ceux qui arrivent dans ce sport d’ajouter quelque chose et d’apporter de la valeur.

Rapprocher le padel d’un public plus large signifie également permettre qu’il soit raconté depuis différentes perspectives. Un sport ne grandit pas seulement lorsque le nombre de pratiquants augmente, mais aussi lorsqu’il commence à faire partie de la culture : mode, musique, divertissement, réseaux sociaux…

Le tennis est parvenu à construire cet univers autour de sa pratique au fil des décennies. Nous pensons que le padel possède tous les outils nécessaires pour accomplir la même chose, mais il se trouve encore à un stade très jeune.

Dans cinq ans, qu’est-ce qui vous ferait penser que Twenty4 a réellement changé la manière dont le sport est vu ?

Comme nous l’avons expliqué, nous n’aimons pas beaucoup penser trop loin dans le futur. Nous préférons vivre au jour le jour et nous concentrer sur la qualité de notre travail.

Mais si, dans cinq ans, quelqu’un regarde en arrière et retrouve une série de projets Twenty4 dont il se souvient encore, des projets qui ont changé la manière de présenter un joueur ou qui ont même donné envie à une personne ne suivant pas le padel de s’y intéresser, ce serait une réussite pour nous.

Nous aimerions que Twenty4 ne soit pas simplement connu pour réaliser de bonnes photographies ou de bonnes vidéos, mais pour avoir contribué à changer la manière dont les athlètes et les sports avec lesquels nous travaillons sont perçus.

Et surtout, nous voulons conserver le désir de faire quelque chose que nous n’avons encore jamais fait.

Enfin, qu’est-ce qui rend une image, une histoire ou une personne réellement iconique ? Et que signifie “Make Padel Iconic” pour vous ?

Pour nous, quelque chose d’iconique n’est pas nécessairement quelque chose de parfait.

C’est quelque chose qui parvient à rester dans votre esprit. Une image que vous reconnaissez plusieurs années plus tard. Une histoire que vous continuez à raconter. Une personne dotée d’une personnalité si forte qu’il n’est pas nécessaire d’expliquer qui elle est.

Quelque chose devient iconique lorsqu’il existe une part d’authenticité derrière. Vous pouvez avoir la meilleure caméra, le meilleur lieu ou une production immense ; s’il n’existe pas une histoire ou une émotion réelle derrière l’image, elle disparaîtra probablement en quelques jours.

“Make Padel Iconic” représente très bien ce que nous voulons accomplir. Il ne s’agit pas simplement de rendre le padel beau. Il s’agit de rendre le sport, ses joueurs et les histoires qui se déroulent autour de lui capables de dépasser le terrain.

Nous voulons contribuer à construire des images et des moments qui, dans plusieurs années, lorsque quelqu’un pensera à une époque particulière du padel, feront partie de cette mémoire.