Aimée Lawson veut connecter les talents du padel aux bonnes opportunités

Les rencontres comme point de départ

Au début de 2023, Aimée Lawson découvre le padel à Manchester avec ses fils. Ils avaient essayé le tennis, mais peinaient à jouer tous ensemble. Sur une piste de padel, ils trouvent immédiatement une pratique à partager. Pour celle qui travaille depuis vingt ans dans le marketing, les expériences de marque et les partenariats, cette première séance ouvre aussi un nouveau terrain professionnel.

Son attention se porte sur ce qui se passe autour du jeu : les personnes qui se rencontrent, restent au club, créent du contenu ou lancent un projet ensemble. C’est dans ces échanges qu’elle situe l’origine d’Eutopia Group, qui réunit Eutopia Agency et EutopiaConnect. Cette dernière est une plateforme conçue pour mettre en relation joueurs, agents, marques, clubs et événements. Dans ses réponses, Aimée annonce une liste d’attente ouverte et un lancement prévu en octobre 2026.

Après Twenty4 Studios dans l’épisode 001, les Iconic Conversations poursuivent leur exploration des personnes qui travaillent autour du padel. Pour ce deuxième entretien, Make Padel Iconic a proposé onze questions à Aimée Lawson sur son parcours, ses projets et la place des relations humaines dans le développement du sport. Les réponses ont été recueillies par écrit en anglais ; la version ci-dessous en constitue une traduction fidèle. Les projets et perspectives décrits sont ceux présentés par Aimée au moment de l’entretien.

Pouvez-vous vous présenter et nous raconter votre parcours avant de diriger Eutopia Group ?

J’ai passé les vingt dernières années à travailler dans le marketing, les expériences de marque et les partenariats, principalement à la rencontre des marques et des personnes.

J’ai créé ma première entreprise en Australie, une agence de marketing expérientiel, après avoir passé huit ans à Londres au sein d’agences de marketing internationales. Depuis, j’ai travaillé sur un large éventail de marques et d’expériences : des journées d’expérience client Jaguar Land Rover sur circuit aux activations du sponsoring de Samsung avec les Australian Diamonds, en passant par des projets impliquant Microsoft, Google, Nike, adidas, Gucci, Patrón et Aperol.

Ce qui m’a toujours intéressée, c’est la manière de partir d’une marque pour créer quelque chose dont les gens ont réellement envie de faire partie. C’est probablement le fil conducteur de tout ce que j’ai fait.

Eutopia est né de l’envie d’apporter cette expérience au monde du padel.

Comment avez-vous découvert le monde du padel ?

Mes fils et moi avons découvert le padel à Manchester au début de 2023. Nous avions essayé le tennis auparavant, mais il était difficile de jouer tous ensemble. Le padel a changé cela. Il était accessible dès la première séance, naturellement convivial, et nous offrait un sport que nous pouvions apprécier en famille.

J’ai commencé à regarder ce qui se passait autour de ce sport, et sa trajectoire était assez évidente. Des clubs ouvraient, le nombre de pratiquants augmentait et il se passait quelque chose autour du padel, sur le plan culturel, qui semblait dépasser le sport lui-même.

Avec mon expérience des marques et du marketing, cette opportunité m’a fascinée.

Ce que je n’avais pas prévu, c’était tout ce que le padel allait m’apporter personnellement et professionnellement. Grâce à ce sport, j’ai noué des relations et trouvé des opportunités que je n’aurais tout simplement pas rencontrées autrement.

Cela m’a conduite à des missions d’agence, à des partenariats avec des athlètes et à de nouveaux projets. Je suis la fondatrice d’Eutopia Group Ltd, qui réunit EutopiaConnect et Eutopia Agency. EutopiaConnect est une plateforme qui met en relation joueurs, marques, clubs et événements ; Eutopia Agency aide les marques à trouver leur place, à attirer l’attention et à se développer dans le padel grâce au marketing stratégique, à la création et aux partenariats commerciaux.

Pour moi, cela fait partie de ce qui rend le padel si intéressant. On part d’un sport, mais les relations qui se créent autour peuvent nous emmener dans des directions totalement inattendues.

Pourquoi avoir choisi de travailler autour de ce sport plutôt qu’un autre ?

Parce que je ne pense pas que le padel fonctionne comme un sport traditionnel.

Le sport en est le cœur, mais autour, il y a l’amitié, la communauté, la forme physique, le bien-être, l’hospitalité, le voyage, la mode, les contenus et, de plus en plus, la culture.

Les gens ne se contentent pas de jouer et de repartir. Ils rencontrent d’autres personnes, restent après la partie, mangent, boivent, créent du contenu et nouent des relations.

Cela crée un environnement très intéressant pour les marques, mais aussi pour les athlètes, les créateurs, les clubs et les événements.

Je suis également arrivée dans le padel à un stade relativement précoce. Il était donc possible de contribuer à façonner la culture qui pouvait se construire autour de ce sport, plutôt que de suivre simplement un modèle déjà établi.

Qu’avez-vous immédiatement vu dans le padel : une opportunité économique, un phénomène social, un nouveau terrain créatif ou un mélange des trois ?

J’ai probablement d’abord vu le phénomène social, puis le nouveau terrain créatif. J’y ai aussi vu quelque chose de bien plus large : la possibilité pour le sport de contribuer à répondre à certains des défis que nous rencontrons en matière de solitude, de sédentarité et de santé.

Le padel fait bouger les gens, mais il les rassemble aussi. On peut arriver sans connaître personne et très vite se retrouver au sein d’une communauté. Pour moi, cette association entre activité physique et lien humain est extrêmement puissante.

L’opportunité commerciale est apparue très rapidement ensuite, puis j’ai pris conscience de l’étendue des possibilités créatives autour de ce sport.

Il y a trois ans, la plupart des responsables de marque avec lesquels je discutais n’avaient même jamais entendu parler du padel. Aujourd’hui, les marques l’intègrent activement à leurs stratégies marketing.

La conversation a complètement changé.

Ce qui est intéressant, c’est que la croissance ne se résume pas à davantage de personnes qui jouent. Il y a aussi davantage de personnes qui souhaitent faire partie de l’univers du padel.

C’est là que se trouve, selon moi, l’opportunité la plus enthousiasmante.

Quel rôle Eutopia souhaite-t-il jouer dans le développement du padel ?

Au départ, Eutopia cherchait surtout à aider les marques à comprendre le secteur du padel et à y mener des actions. Mais à mesure que le sport s’est développé, son environnement commercial a considérablement changé.

Nous voyons de grandes marques internationales entrer dans le padel : Rolex et On travaillent avec Arturo Coello, Heineken 0.0 est devenu partenaire bière mondial de Premier Padel, et WHOOP est arrivé avec un partenariat mondial de trois ans qui comprend également le sponsoring direct de certains joueurs et entraîneurs.

En parallèle, de plus petites marques de raquettes, de vêtements, de chaussures et de lifestyle émergent partout dans le monde. Elles recherchent des joueurs pour les représenter, créer du contenu, produire de l’UGC, apparaître dans des campagnes et des séances photo, tester des produits et participer à l’histoire de leur marque.

Il y a aussi les clubs et les événements qui recherchent des joueurs professionnels pour des exhibitions, des stages, des apparitions et d’autres activations.

J’ai directement fait l’expérience de cette demande.

Lorsque j’ai commencé à travailler avec des joueurs professionnels, je coordonnais de plus en plus ces opportunités pour eux : trouver les bonnes marques, déterminer qui correspondait à qui, organiser les mises en relation et essayer de suivre tout ce qui venait ensuite.

Et je me disais sans cesse : il doit exister un moyen plus intelligent de mettre les bons joueurs en relation avec les bonnes opportunités, où qu’ils se trouvent dans le monde.

C’est vraiment de là qu’est venue l’idée d’EutopiaConnect.

EutopiaConnect est une plateforme qui met en relation les joueurs de padel, les agents, les marques, les clubs et les événements.

Pour les joueurs et les créateurs, EutopiaConnect vise à transformer leur présence dans le padel en véritables opportunités : les aider à construire leur marque personnelle, à développer leur audience, à être repérés par des partenaires commerciaux et à créer de nouvelles sources de revenus grâce au sport qu’ils aiment.

Notre logiciel propriétaire analyse le profil d’un joueur, sa présence sur les réseaux sociaux, son audience et son activité pour l’aider à comprendre où il en est, où se situe son potentiel et ce qu’il peut faire pour renforcer sa valeur commerciale. Au lieu de devoir trouver seuls comment se promouvoir, développer leur communauté ou approcher les marques, les joueurs reçoivent des analyses personnalisées, des recommandations et une stratégie sur les réseaux sociaux conçue sur mesure.

Les joueurs peuvent créer un profil professionnel qui rassemble leur expérience de jeu, leurs classements et leurs résultats, leurs compétences, leur personnalité, leurs contenus, leur audience, leurs partenariats existants, leurs disponibilités et leurs intérêts commerciaux. La plateforme utilise ensuite ces informations pour les mettre en relation avec des marques, des clubs, des événements et des opportunités pertinents.

Ils peuvent découvrir des opportunités qui leur correspondent — sponsoring, partenariats de marque, contenus, collaborations autour de produits, événements, coaching ou apparitions — et gérer l’ensemble du parcours, de la découverte à l’accord puis à sa réalisation, au même endroit.

L’objectif est de donner à chaque joueur les outils et les informations nécessaires pour comprendre sa valeur, développer son profil, être découvert et accéder à davantage d’opportunités grâce au padel.

Les joueurs peuvent créer et partager un dossier média professionnel, qui donne aux marques, aux clubs et aux événements une vision beaucoup plus claire de qui ils sont et de ce qu’ils peuvent proposer.

Nous construisons aussi les outils qui entourent l’opportunité elle-même, notamment les contrats et le suivi commercial, pour que le processus puisse aller de la découverte à l’accord au même endroit.

Pour les agents, cela signifie qu’EutopiaConnect peut devenir un outil concret pour développer, représenter et valoriser commercialement leurs athlètes, plutôt qu’une plateforme supplémentaire qu’ils doivent simplement entretenir.

La plateforme peut les aider à tenir à jour et à renforcer les profils de leurs athlètes, à gérer leurs dossiers média et leurs références, à construire leur marque personnelle et leur visibilité, à identifier les opportunités pertinentes, à proposer les bons joueurs, à gérer les demandes commerciales et à suivre les opportunités ainsi que les relations.

L’idée générale est de rendre beaucoup plus connecté, transparent et capable de se développer un processus aujourd’hui fragmenté et largement fondé sur les relations personnelles.

Pour un joueur, cela peut signifier découvrir, dans un autre pays, une marque qui lui correspond parfaitement. Pour une marque, trouver le bon athlète sans déjà être en relation avec lui. Pour un club, trouver un joueur professionnel pour une exhibition ou un stage. Et pour un agent, gérer toutes ces opportunités pour l’ensemble de ses athlètes au même endroit.

La liste d’attente est actuellement ouverte et le lancement est prévu en octobre.

À terme, nous voulons rendre la dimension commerciale du padel beaucoup plus connectée. Si vous êtes un joueur, une marque, un club ou un événement à la recherche de votre prochaine opportunité dans le padel, je souhaite qu’EutopiaConnect soit l’un des premiers endroits vers lesquels vous vous tourniez.

Qu’est-ce qui rend le padel particulièrement intéressant pour les marques, les créateurs et de nouvelles communautés ?

Il est incroyablement accessible.

Il n’est pas nécessaire d’être un athlète de haut niveau pour participer, et cela change complètement le type de communauté que l’on peut construire autour d’un sport.

On rassemble des joueurs professionnels, des amateurs, des entrepreneurs, des familles, des générations jeunes et moins jeunes, des créateurs et, de plus en plus, des célébrités. Tous peuvent partager le même espace.

Pour les marques, c’est extrêmement puissant, parce qu’il ne s’agit pas simplement d’acheter de l’espace publicitaire pour toucher une audience. Elles deviennent membres d’une communauté.

Pour les athlètes et les créateurs, il existe aussi une immense possibilité de construire une identité beaucoup plus large autour de leur personne.

Nous voyons déjà des joueurs devenir créateurs de contenu, entrepreneurs, ambassadeurs et chefs d’entreprise. Ils ne sont plus seulement des athlètes sponsorisés : ils deviennent des médias et des marques à part entière.

Je pense que nous n’en sommes qu’au début.

Y a-t-il un projet ou une rencontre qui représente particulièrement votre vision du padel ?

Le travail que j’ai réalisé avec Jasmine Dedakia et George Weller la représente probablement particulièrement bien.

Nous avons commencé à travailler avec Jasmine, numéro deux britannique, et négocié son partenariat de longue durée avec la marque de raquettes Raquex, qui a ensuite remporté le prix de la meilleure marque de raquettes aux British Padel Awards plus tôt cette année. Avec George, nous avons commencé à travailler l’année dernière et l’avons aidé à obtenir une place au Soho Padel Cup. C’est là que sa relation avec Jasmine, en dehors du terrain, s’est vraiment développée.

Ce sont tous les deux des personnes formidables, et c’est ce qui compte le plus pour moi. Nous partageons une vision très proche de la vie et des affaires, fondée sur le respect, les valeurs, l’intégrité et le souci de bien faire les choses. Nos relations se sont développées naturellement à partir de là, plutôt que d’être purement transactionnelles.

Cela représente aussi une grande partie de ma vision de l’avenir du padel. Il ne s’agit pas uniquement de classements, de résultats ou de sponsoring. Il y a les personnes derrière les joueurs, les relations qu’elles construisent et les opportunités qui peuvent naître lorsque l’on réunit les bonnes personnes dans le bon environnement.

Jasmine et George sont désormais les athlètes fondateurs d’EutopiaConnect. Cela ressemble à une suite naturelle de tout ce que nous construisons ensemble.

Le Soho Padel Cup illustre bien ce que je veux dire. Un tournoi peut créer un environnement dans lequel deux personnes se rencontrent, échangent et construisent une relation qui n’a rien à voir avec ce qui s’est passé sur la piste. Un partenariat avec un joueur peut devenir une amitié. Une amitié peut devenir une relation professionnelle. Un club peut devenir une communauté. Un joueur peut devenir créateur, entrepreneur, mentor ou ambassadeur de marque.

On ne peut pas toujours prévoir ce qui naîtra de ces interactions, et c’est précisément ce qui rend l’écosystème du padel si intéressant à mes yeux.

C’est cet écosystème que je souhaite construire autour d’EutopiaConnect : créer les relations et les opportunités qui apparaissent lorsque les bonnes personnes se rencontrent.

Voyez-vous des différences entre la manière dont le padel se développe en Angleterre et à l’international ?

Absolument.

J’ai vécu huit ans en Australie, un pays extrêmement passionné de sport. Le sport est profondément inscrit dans la culture quotidienne, et cela a forcément influencé ma manière de regarder cette opportunité.

Le Royaume-Uni se développe rapidement, mais chaque marché crée sa propre version du padel.

L’Espagne possède l’histoire et une pratique largement ancrée. La France développe une culture de club et de lifestyle très intéressante. Le Royaume-Uni a une formidable occasion de créer quelque chose qui lui soit propre. Et l’Australie entretient une relation naturellement très forte entre sport, mode de vie et communauté.

Ce qui m’intéresse particulièrement, c’est ce qui se passe lorsque ces différentes cultures commencent à s’influencer mutuellement.

Pour moi, Eutopia n’a jamais été pensé pour un seul marché.

L’opportunité est mondiale, mais je pense que les meilleures idées viendront de la compréhension de ce qui distingue chaque marché, plutôt que de la volonté d’imposer partout un modèle unique.

Comment aimeriez-vous voir la culture padel évoluer dans les prochaines années ?

J’aimerais que le padel soit bien plus qu’un sport qui connaît une croissance rapide.

J’aimerais qu’il développe une identité culturelle qui lui soit propre.

Cela signifie de meilleurs clubs, des communautés plus fortes, des partenariats de marque plus intéressants et davantage d’opportunités pour les athlètes et les créateurs.

Cela signifie que la mode, le design, la musique, l’hospitalité, le bien-être et l’art fassent partie de cet écosystème, non parce que le padel aurait besoin d’emprunter sa crédibilité à d’autres secteurs, mais parce qu’il se prête naturellement à ces univers.

J’aimerais aussi que les athlètes disposent de davantage de liberté et d’occasions de construire quelque chose autour de leur personnalité.

Et je pense que nous devons veiller à ce que la commercialisation ne vide pas ce sport de son âme.

La raison pour laquelle les gens aiment le padel est fondamentalement humaine. Il est social, inclusif et amusant.

Le défi, désormais, est de développer cette industrie sans perdre cela.

Sur un plan plus personnel, que représente le padel pour vous aujourd’hui ?

Il représente toujours le lien.

Tout a commencé avec mes fils. Nous avons trouvé un sport auquel nous pouvions tous jouer ensemble, et cette expérience m’a ouvert les portes d’un monde entièrement nouveau.

Ce que je n’aurais pas pu prévoir, c’est le nombre de portes que le padel allait ensuite m’ouvrir professionnellement.

Grâce à ce sport, j’ai rencontré des joueurs, des fondateurs, des propriétaires de clubs, des marques, des créateurs et des entrepreneurs. Certaines de ces relations ont débouché sur des partenariats, des entreprises et des opportunités que je n’aurais jamais imaginés.

C’est ce qui continue à m’enthousiasmer dans le padel. On ne sait jamais vraiment qui l’on va rencontrer, ce que l’on va apprendre de cette personne ni ce qui pourra naître de ce lien.

Et c’est peut-être pour cette raison qu’Eutopia me semble être un prolongement si naturel de ce que le padel m’a apporté personnellement.

Enfin, que vous inspire l’expression « Make Padel Iconic » ?

Pour moi, il s’agit de donner du sens au padel, pas simplement de le faire grandir.

La croissance est déjà là. Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est ce que nous en faisons et le type de culture que nous construisons autour.

Rendre le padel iconique, c’est lui donner une identité qui lui soit propre, quelque chose qui existe au-delà de la piste et fasse partie du mode de vie des gens.

Et je pense que le prochain chapitre concernera tout autant les personnes et les relations qui se créent autour du sport que le sport lui-même.